استیو جابز به مثابه آگهی تبلیغ موفقیت

این نوشته به صورت مشخص درباره‌ٔ شخصیت حقیقی‌ای به نام آقای «استیو جابز» یا «شرکت اپل» نیست و در طول متن استیو جابز و نام‌های خاص دیگر را به صورت «استیو جابز (یا آدم‌هایی نظیر او) به مثابه یک الگوی موفقیت» بخوانید.

استیو جابز بدون شک یک اسطوره، قهرمان، ابرمرد یا به صورت کلی‌تر یک «الگوی موفقیت» است. اما اسطوره‌ها، قهرمان‌ها، ابرمردها یا الگوها ساخت‌هایی اجتماعی (social construct) هستند. یعنی تا وقتی گروه زیادی از آدم‌ها نباشند که جامه‌ٔ انتزاعی «قهرمان بودن» را به تن مصداق عینی  «استیو جابز بودن» ب‍پوشانند چنین ساخت‌هایی تولید نمی‌شود. پس اگر بخواهم دقیق‌تر صحبت کنم، استیو جابز برای گروه یا جمعی از آدم‌ها الگوی موفقیت است که به نظر می‌رسد تعداد آن‌ها نه تنها کم نیست که زیاد هم هست.

اما چرا استیو جابز برای گروهی از آدم‌ها الگوی موفقیت است؟ احتمالا به دلایل مختلف. یعنی اگر چه مصداق این الگو (استیو جابز به مثابه الگوی موفقیت) بین همهٔ افراد این گروه مشترک است اما هر کدام به دلایل مختلفی چنین دیدگاهی نسبت به جابز پیدا کرده‌اند. از خصوصیت‌های غیراکتسابی مثل هوش و شکل ظاهری و تن صدا و غیره که بگذریم باید ببینیم استیو جابز چه خصوصیت کمیابی دارد که باید او را به الگوی موفقیت تبدیل کند؟

مهمترین خصوصیت استیو جابز نقش استعاره‌ای او در رابطه با تبلیغ خاستگاهی است که از آن بیرون آمده است. استیو جابز توسط یک نظام به هم پیوسته اجتماعی-اقتصادی-سیاسی به نام «سرمایه‌داری شرکتی» (corporate capitalism) خلق شده است. سرمایه‌داری شرکتی یک نظام مبتنی بر بازار است که در آن شرکت‌ها (موسسه‌هایی سلسله‌مراتبی و دیوان‌سالار که قانونا موظف به سودآور بودن هستند) نقش غالب دارند. در نظام سرمایه‌داری شرکتی، موفقیت نشانه‌های مشخصی دارد که با شاخص‌های مختلفی مانند میزان سود سالیانه، میزان درآمد سالیانه، میزان دارایی‌ها و غیره توصیف می‌شود. نظام سرمایه‌داری شرکتی نقاط قوت و ضعف مختلفی دارد. بحث دربارهٔ نقاط قوت یا ضعف این سیستم کار من نیست اما به گمان عده‌ای یکی از نقاط قوت این نظام این است که در آن شرکت‌هایی مثل گوگل یا اپل و آدم‌هایی مثل استیو جابز می‌توانند ظرف مدت نسبتا کوتاهی خلق شوند (یا از بین بروند). یکی از نقاط ضعف مهم‌اش هم در این است که هیچ مکانیسم موثری برای جلوگیری از تمرکز نسبی سرمایه در دست اقلیت محض و در نتیجه رشد شکاف اجتماعی ندارد.

ساز و کارهای فرهنگی-رسانه‌ای نظام سرمایه‌داری شرکتی به گونه‌ای تکامل یافته‌اند که نقاط قوت آن را تبلیغ می‌کنند و نقاط ضعفش را چندان در معرض دید قرار نمی‌دهند. در نتیجه طبیعی است که در ساز و کارهای فرهنگی-رسانه‌ای این نظام، ظهور و قدرت گرفتن شرکت‌هایی مثل اپل یا گوگل و آدم‌هایی مثل استیو جابز اهمیت تبلیغی ویژه‌ای پیدا می‌کند. هر آگهی تبلیغاتی قصد دارد پیامی را برای مخاطب خود بفرستد و او را به پذیرفتن ایده‌ای (مثلا خریدن یک کالای خاص یا پذیرفتن یک تغییر در شیوهٔ زندگی) متمایل کند. تبلیغ‌هایی که درون‌مایه‌ٔ‌ آن‌ها پیرامون مضمون‌هایی شبیه «استیو جابز به مثابه الگوی موفقیت» شکل گرفته در واقع به مخاطب (فردی عادی از افراد جامعه‌ در یک نظام مبتنی بر سرمایه داری شرکتی) چنین می‌گویند:

می‌دانم که مشکلات زیادی داری. به صورت نسبی سال به سال امنیت شغلی یا وضعیت بهداشت یا تامین اجتماعی یا فاصله‌ای که با طبقه‌های مرفه جامعه داری بیشتر و بیشتر می‌شود. اما مثبت اندیش باش! به استیو نگاه کن. او هم در همین جامعه به دنیا آمد. او هم یکی بود مثل تو. ببین چقدر پول‌دار شده! ببین چه شرکت بزرگی دارد! ببین چقدر موفق است! تو هم می‌توانی مثل او باشی! به نقاط قوت سرمایه‌داری شرکتی فکر کن! به استیو فکر کن! به استیو شدن فکر کن!

و البته در بسیاری از اوقات فرد عادی به این نتیجه می‌رسد که با خریدن محصولات شرکت استیو، شانس خود را برای استیو شدن افزایش داده است. به این ترتیب آگهی تبلیغاتی «استیو هم یکی مثل تو بود. به استیو شدن فکر کن!» توسط رسانه‌های نظام به صورت شبانه‌روزی پخش می‌شود. برندها و محصولات شرکت‌های مختلف به عنوان سفرای تبلیغاتی نظام سرمایه‌داری شرکتی در اتاق خواب‌‌ها، دفترهای کار، خیابان‌ها، مدرسه‌ها، لباس‌ها و حتی لباس‌زیرهای شهروندان حضور دارند و پیوسته و یک صدا در گوش تک تک آن‌ها نجوا می‌کنند: استیو هم یکی مثل تو بود… به استیو شدن فکر کن!

طبیعی است که در این تبلیغات عام و پیوسته صحبتی از واقعیت‌های تلخ و گزنده نیست. از لحاظ آماری فقط بخش انگشت‌شماری از «آدم‌های عادی» این شانس را دارند که به حلقه‌های مدیریت نظام سرمایه‌داری شرکتی راه پیدا کنند. علم آمار باقی را محکوم می‌کند که سر جای خودشان بمانند و یک عمر با «رویای استیو شدن» به خریدن محصولات استیو اکتفا کنند.  بیشتر آدم‌ها به همین راضی هستند. چون تعریفشان از راضی بودن هم از وقتی کودک بودند توسط همان ساز و کارهای فرهنگی-رسانه‌ای شکل داده شده است: راضی بودن یعنی محصولات استیو را داشتن. به این ترتیب همه چیز ظاهرا خوب پیش می‌رود. استیو بیشتر تولید می‌کند و مردم بیشتر می‌خرند. سرمایه‌داری شرکتی در اوج موفقیت. چرا که در چنین وضعیتی معیارهای فکری و ارزشی افراد جامعه در دایره‌ مکانیسم‌های موجود سرمایه‌داری شرکتی تعریف شده است و با نیازهای آن برای رشد یا بقاء هماهنگی دارد.

خلاصه کنم: استیو جابز قهرمان و الگوست چون از معدود آدم‌هایی است که نظام سرمایه‌داری شرکتی می‌تواند او را به عنوان «مدرک» و «دلیلی» قاطع، محکم و بزرگ برای موفقیت خود (و پنهان کردن ایرادهای خود) به توده‌های مردم نشان دهد. استیو جابز، بهترین آگهی تبلیغاتی نظام سرمایه‌داری شرکتی است که به مخاطبان عادی خود می‌گوید: «استیو توانست. تو هم می‌توانی. کافی است بخواهی!». نظام سرمایه‌داری شرکتی برای بقاء خود به تبلیغ چنین استعاره‌ها و مثال‌های شاخصی احتیاج دارد. استیو جابز یک آگهی است که موفقیت را تبلیغ می‌کند؛ اما نه موفقیت من یا شما، بلکه موفقیت نظام سرمایه‌داری شرکتی را. استیو جابز یک آگهی تبلیغاتی موثر برای موفقیت چنین نظامی است. او اولین نمونهٔ آن نیست و بی‌شک آخرین نمونه‌اش هم نخواهد بود.


با توجه به فیلتر بودن بامدادی در ایران، لطفا مطالب آن‌را از طریق اشتراک در خوراک آن پی‌گیری کنید. استفاده از مطالب و عکس‌های منتشر شده در وبلاگ‌ها و فوتوبلاگ‌های من به شرط «نقل قول دقیق»، «ذکر ماخذ» و «ارجاع لینک به اصل پست» بلا مانع است.

Advertisements