استیو جابز به مثابه آگهی تبلیغ موفقیت

این نوشته به صورت مشخص درباره‌ٔ شخصیت حقیقی‌ای به نام آقای «استیو جابز» یا «شرکت اپل» نیست و در طول متن استیو جابز و نام‌های خاص دیگر را به صورت «استیو جابز (یا آدم‌هایی نظیر او) به مثابه یک الگوی موفقیت» بخوانید.

استیو جابز بدون شک یک اسطوره، قهرمان، ابرمرد یا به صورت کلی‌تر یک «الگوی موفقیت» است. اما اسطوره‌ها، قهرمان‌ها، ابرمردها یا الگوها ساخت‌هایی اجتماعی (social construct) هستند. یعنی تا وقتی گروه زیادی از آدم‌ها نباشند که جامه‌ٔ انتزاعی «قهرمان بودن» را به تن مصداق عینی  «استیو جابز بودن» ب‍پوشانند چنین ساخت‌هایی تولید نمی‌شود. پس اگر بخواهم دقیق‌تر صحبت کنم، استیو جابز برای گروه یا جمعی از آدم‌ها الگوی موفقیت است که به نظر می‌رسد تعداد آن‌ها نه تنها کم نیست که زیاد هم هست.

اما چرا استیو جابز برای گروهی از آدم‌ها الگوی موفقیت است؟ احتمالا به دلایل مختلف. یعنی اگر چه مصداق این الگو (استیو جابز به مثابه الگوی موفقیت) بین همهٔ افراد این گروه مشترک است اما هر کدام به دلایل مختلفی چنین دیدگاهی نسبت به جابز پیدا کرده‌اند. از خصوصیت‌های غیراکتسابی مثل هوش و شکل ظاهری و تن صدا و غیره که بگذریم باید ببینیم استیو جابز چه خصوصیت کمیابی دارد که باید او را به الگوی موفقیت تبدیل کند؟

مهمترین خصوصیت استیو جابز نقش استعاره‌ای او در رابطه با تبلیغ خاستگاهی است که از آن بیرون آمده است. استیو جابز توسط یک نظام به هم پیوسته اجتماعی-اقتصادی-سیاسی به نام «سرمایه‌داری شرکتی» (corporate capitalism) خلق شده است. سرمایه‌داری شرکتی یک نظام مبتنی بر بازار است که در آن شرکت‌ها (موسسه‌هایی سلسله‌مراتبی و دیوان‌سالار که قانونا موظف به سودآور بودن هستند) نقش غالب دارند. در نظام سرمایه‌داری شرکتی، موفقیت نشانه‌های مشخصی دارد که با شاخص‌های مختلفی مانند میزان سود سالیانه، میزان درآمد سالیانه، میزان دارایی‌ها و غیره توصیف می‌شود. نظام سرمایه‌داری شرکتی نقاط قوت و ضعف مختلفی دارد. بحث دربارهٔ نقاط قوت یا ضعف این سیستم کار من نیست اما به گمان عده‌ای یکی از نقاط قوت این نظام این است که در آن شرکت‌هایی مثل گوگل یا اپل و آدم‌هایی مثل استیو جابز می‌توانند ظرف مدت نسبتا کوتاهی خلق شوند (یا از بین بروند). یکی از نقاط ضعف مهم‌اش هم در این است که هیچ مکانیسم موثری برای جلوگیری از تمرکز نسبی سرمایه در دست اقلیت محض و در نتیجه رشد شکاف اجتماعی ندارد.

ساز و کارهای فرهنگی-رسانه‌ای نظام سرمایه‌داری شرکتی به گونه‌ای تکامل یافته‌اند که نقاط قوت آن را تبلیغ می‌کنند و نقاط ضعفش را چندان در معرض دید قرار نمی‌دهند. در نتیجه طبیعی است که در ساز و کارهای فرهنگی-رسانه‌ای این نظام، ظهور و قدرت گرفتن شرکت‌هایی مثل اپل یا گوگل و آدم‌هایی مثل استیو جابز اهمیت تبلیغی ویژه‌ای پیدا می‌کند. هر آگهی تبلیغاتی قصد دارد پیامی را برای مخاطب خود بفرستد و او را به پذیرفتن ایده‌ای (مثلا خریدن یک کالای خاص یا پذیرفتن یک تغییر در شیوهٔ زندگی) متمایل کند. تبلیغ‌هایی که درون‌مایه‌ٔ‌ آن‌ها پیرامون مضمون‌هایی شبیه «استیو جابز به مثابه الگوی موفقیت» شکل گرفته در واقع به مخاطب (فردی عادی از افراد جامعه‌ در یک نظام مبتنی بر سرمایه داری شرکتی) چنین می‌گویند:

می‌دانم که مشکلات زیادی داری. به صورت نسبی سال به سال امنیت شغلی یا وضعیت بهداشت یا تامین اجتماعی یا فاصله‌ای که با طبقه‌های مرفه جامعه داری بیشتر و بیشتر می‌شود. اما مثبت اندیش باش! به استیو نگاه کن. او هم در همین جامعه به دنیا آمد. او هم یکی بود مثل تو. ببین چقدر پول‌دار شده! ببین چه شرکت بزرگی دارد! ببین چقدر موفق است! تو هم می‌توانی مثل او باشی! به نقاط قوت سرمایه‌داری شرکتی فکر کن! به استیو فکر کن! به استیو شدن فکر کن!

و البته در بسیاری از اوقات فرد عادی به این نتیجه می‌رسد که با خریدن محصولات شرکت استیو، شانس خود را برای استیو شدن افزایش داده است. به این ترتیب آگهی تبلیغاتی «استیو هم یکی مثل تو بود. به استیو شدن فکر کن!» توسط رسانه‌های نظام به صورت شبانه‌روزی پخش می‌شود. برندها و محصولات شرکت‌های مختلف به عنوان سفرای تبلیغاتی نظام سرمایه‌داری شرکتی در اتاق خواب‌‌ها، دفترهای کار، خیابان‌ها، مدرسه‌ها، لباس‌ها و حتی لباس‌زیرهای شهروندان حضور دارند و پیوسته و یک صدا در گوش تک تک آن‌ها نجوا می‌کنند: استیو هم یکی مثل تو بود… به استیو شدن فکر کن!

طبیعی است که در این تبلیغات عام و پیوسته صحبتی از واقعیت‌های تلخ و گزنده نیست. از لحاظ آماری فقط بخش انگشت‌شماری از «آدم‌های عادی» این شانس را دارند که به حلقه‌های مدیریت نظام سرمایه‌داری شرکتی راه پیدا کنند. علم آمار باقی را محکوم می‌کند که سر جای خودشان بمانند و یک عمر با «رویای استیو شدن» به خریدن محصولات استیو اکتفا کنند.  بیشتر آدم‌ها به همین راضی هستند. چون تعریفشان از راضی بودن هم از وقتی کودک بودند توسط همان ساز و کارهای فرهنگی-رسانه‌ای شکل داده شده است: راضی بودن یعنی محصولات استیو را داشتن. به این ترتیب همه چیز ظاهرا خوب پیش می‌رود. استیو بیشتر تولید می‌کند و مردم بیشتر می‌خرند. سرمایه‌داری شرکتی در اوج موفقیت. چرا که در چنین وضعیتی معیارهای فکری و ارزشی افراد جامعه در دایره‌ مکانیسم‌های موجود سرمایه‌داری شرکتی تعریف شده است و با نیازهای آن برای رشد یا بقاء هماهنگی دارد.

خلاصه کنم: استیو جابز قهرمان و الگوست چون از معدود آدم‌هایی است که نظام سرمایه‌داری شرکتی می‌تواند او را به عنوان «مدرک» و «دلیلی» قاطع، محکم و بزرگ برای موفقیت خود (و پنهان کردن ایرادهای خود) به توده‌های مردم نشان دهد. استیو جابز، بهترین آگهی تبلیغاتی نظام سرمایه‌داری شرکتی است که به مخاطبان عادی خود می‌گوید: «استیو توانست. تو هم می‌توانی. کافی است بخواهی!». نظام سرمایه‌داری شرکتی برای بقاء خود به تبلیغ چنین استعاره‌ها و مثال‌های شاخصی احتیاج دارد. استیو جابز یک آگهی است که موفقیت را تبلیغ می‌کند؛ اما نه موفقیت من یا شما، بلکه موفقیت نظام سرمایه‌داری شرکتی را. استیو جابز یک آگهی تبلیغاتی موثر برای موفقیت چنین نظامی است. او اولین نمونهٔ آن نیست و بی‌شک آخرین نمونه‌اش هم نخواهد بود.


با توجه به فیلتر بودن بامدادی در ایران، لطفا مطالب آن‌را از طریق اشتراک در خوراک آن پی‌گیری کنید. استفاده از مطالب و عکس‌های منتشر شده در وبلاگ‌ها و فوتوبلاگ‌های من به شرط «نقل قول دقیق»، «ذکر ماخذ» و «ارجاع لینک به اصل پست» بلا مانع است.

Advertisements

منتشرشده توسط

13 دیدگاه برای «استیو جابز به مثابه آگهی تبلیغ موفقیت»

  1. پس استیو جابز = آگهی تبلیغاتی ؟!

    بهتر بود قبل از نوشتن این مانیفست ضد سرمایه داری، کمی هم به مطالعه دستاوردهای جابز و شرکتش می پرداختید.

    بهتر بود کمی مطالعه می کردید در مورد تاثیر جابز و شرکتش در پیشرفت User Interface ، GUI ، User Experience ، Design Language و بهبود رابطه ی انسان و ماشین.

    اگه علاقه ای به دنیای کامپیوتر و سیر تغییر و تحولش ندارید، باید هم جابز برای شما چیزی جز یه سرمایه دار فریبکار نباشه.

    من توان نقد مقاله ی شما رو ندارم. چون دانش لازم رو ندارم. ولی اونقدر دانش در زمینه ی کامپیوتر دارم که به اپل و جابز به عنوان یه شرکت تاثیرگذار در زمینه ی تغییر رابطه ی انسان و ماشین نگاه کنم.

    دوست داشتن

    1. دوست عزیز کمی شلوغ کرده‌اید. کجای نوشته‌ٔ من از سرمایه‌دار فریبکار صحبتی شده؟! من همان اول نوشته‌ام که این نوشته در مورد شخصیت حقیقی به نام استیو جابز به عنوان مدیر یا مخترع یا نابغه یا هر چیز دیگر نیست و به تصویری که از استیو جابز به عنوان یک قهرمان و الگو ساخته شده پرداخته. آن‌هم از زاویه دید مهم‌ترین عامل یعنی نقشی که نظام سرمایه‌داری شرکتی در ساخته و پرداخته کردن چنین تصویری بازی می‌کند و چرایی آن.

      دوست داشتن

      1. من هیچ وقت کاربر اپل نبوده ام و از ابتدا با PC کار کرده ام هنوز هم iTunes جایگاهی در زندگی من ندارد و آیفون هم ندارم. اما باور دارم بدون استیو جابز جهان تکنولوژی وضعیت بسیار بدتری خواهد داشت و بسیار ملال آور خواهد شد. استیو جابز در 35 سال اخیر تمام موارد مورد علاقه و محبوب من را تغییر و بهبود داده است.چیزی که هیچ آخوند یا سیاستمدار یا روشنفکرنما یا … هرگز انجام نداده اند و قادر به انجام آن نیز نیستند. اگر او وجود نداشت، کامپیوتر، تلفن، بازی های ویدیوی، موزیک، فیلم و تقریبا همه چیز با آنچه امروز تجربه می کنیم متفاوت می بود. او مسیر صحیح را به ما نشان داد. اما بدون او مشخص نیست که 35 سال آینده همانند 35 سال قبل باشد.
        فقط به عنوان یک مثال ، استیو جابز و اپل در سال 1984 با معرفی کامپیوتر Macintosh، ارزش ماوس و رابط کاربری گرافیکی را نشان دادند. بدون دیدگاه او، من نمی توانستم در کامپیوتر ویندوزی خود این نظر را تایپ کنم! به نظر من تمام کاربران سیستم عامل های کامپیوتری (ویندوز، لینوکس، مک و غیره) به استیو جابز بده کار هستند حتی آنها که در بلاگهای خود به لجن پراکنی علیه او مشغولند در واقع با استفاده از دستاورد های او و نبوغ او این کار را می کنند . بدون استیو جابز شاید هیچ وقت کامپیوتر شخصی وجود نداشت و یا حداقل به این سرعت بوجود نمی آید و پیشرفته و در دسترس قرار نمی گرفت.
        استیو جابز نیازی به الگو شدن و یا قهرمان نشان داده شدن بوسیله نظام سرمایه داری شرکتی و امپریالیسم و کاپیتالیسم و این چرت و پرتهای کلیشه ای زمان کمونیسم که حالا شده ورد زبان آخوند ها و روشنفکر نما های ریشو در داخل و خارج از ایران و … نداشته و ندارد. مردم خود بهتر می دانند که او چگونه از روی علاقه و میل باطنی کار می کرد برای زندگی بهتر و شاد تر همه مردم و دقیقا» به همین دلیل مردم برای او که واقعا» بی همتا بود در این زمینه احترام قایلند و کلاه از سر بر می دارند و مرگ او را ضایعه ای جبران ناپذیر می دانند که بسیار زود هنگام بود.
        حرفهای شما و این اتهام بزرگ به جمعیت زیادی از مردم که از جمله مهندسین و متخصصین کامپیوتر هستند و با جابز و کارهایش آشنا هستند به اینکه برای احترام به جابز و زندگی اش و نبوغش و موفقیتش تحت تاثیر تبلیغات نظام سرمایه داری و الگو سازی آن برای رویای آمریکایی هستند واقعا» جای تاسف دارد.

        دوست داشتن

        1. مثل اینکه شما یا متن اصلی رو درست نخوندید یا بیخودی دارید شلوغ بازی در میارید. فکر کنم اصلا نفهمیدید متن اصلی حرفش چیه و چی میخواد بگه. چیزی که مشخصه اینه فقط دارید از استیو جابز دفاع میکنید غافل از اینکه بحث سر چیز دیگه ای هست.

          دوست داشتن

  2. هاها. کاملا موافقم. یک چیز جالب مرتبط بگویم. اینجا در آمریکا خیلی از آدم های طبقه متوسط و پایین شدیدا با افزایش مالیات ثروتمندان و کمپانی های بزرگ مخالفنند. قاعدتا نبیاید این طور باشد چون این به وضوح بر خلاف منافع آنهاست. دلیلش این است که اینها جدا باور دارند که یک روزی ملیونر می شوند و مالیات ها را برای روز ملیونر شدنشنان پایین می خواهند. به عبارت دیگر در آمریکا بسیاری از آدم های فقیر خود را ملیونر هایی در عسرت می بینند نه یک آدم بدبخت بیچاره.

    دوست داشتن

    1. 🙂 جالب بود. مرسی. ترویج رویای آمریکایی و بزرگ‌کردن امکان تحقق اون برای شهروندان متوسط یا فقیر آمریکایی یکی از مهم‌ترین رسالت‌های تاریخی صنایع روابط عمومی آمریکا بوده.

      دوست داشتن

      1. دقیقا» درسته..آمریکا تنها جاییه در روی کره زمین که بد بخت بیچاره هااین امکان دارن در اون یک روزی میلیاردر بشن و این هیچ جای دیگه دنیا وجود نداره. آمریکایی ها به خلاق بودن معروفند و یکی از دلیل خلاقیت اونا اینه که سیستم حاکم بر کشورشون طوریه که اون خلاقیت را به بهترین نحو به در آمد و کار آفرینی و پویایی تبدیل می کنه.
        برای نمونه به این مورد زیر نگاه کنید:
        البته دور از جون شما!؛
        تصور کنید که بعنوان نوزادی ناخواسته وحاصل یک رابطه جنسی بی سر و ته، در روستایی بسیارفقیرنشین و در دامن یک مادر بدبخت که کلفت خانه های مردم است،دیده به جهان بگشایید، بدون آنکه وجود پدر را دور و
        برتان احساس کنید…؛ تصور کنید که در بچگی مادرتان آنقدر فقیراست که حتی توان خرید یک لباس ساده را برایتان ندارد ومجبورید گونی سیب زمینی بپوشید، طوری که بچه های همسایه دائم شما را مسخره کنند و به شما بخندند…؛ تصور کنید که در سن کودکی، مادربزرگتان مجبورتان کند کارهای سخت انجام دهید و همیشه بخاطر ساده ترین اشتباهات شما را کتک بزند و شما هم هیچ پناهی نداشته باشید که در دامنش گریه کنید…؛ تصور کنید که از سن نه سالگی دائم مورد تجاوز اطرافیان قرار بگیرید، دایی ها، پسر دایی ها، دوستان خانوادگی و کلاً همه. طوری که اولین فرزندتان را در سن چهارده سالگی و پس از نه ماه مشقت بدنیا آورید، آن هم یک نوزاد مرده…؛
        تصور کنید که خواهر و برادری دارید که سرگذشتی کمابیش مشابه شما دارند، خواهرتان از اعتیاد زیاد به وکایین
        بمیرد، و برادرتان از ابتلا به ایدز…؛ تصور کنید که مادرتان آنقدر فقیر است که نمیتواند شما را بزرگ کند و از پس هزینه های اندک شما برآید، و مجبور شود شما را به یک مرد غریبه بسپارد تا بزرگتان کند…؛ تصور کنید که آن مرد غریبه، یک ارتشی بسیار سخت گیر باشد که تصمیم دارد از همان بچگی به شما نظم و ترتیب را یاد بدهد و دائم تنبیه کند و دستور دهد، ولی شما مجبورید او را بابا صدا کنید…؛تصور کنید که در میان این همه بدبختی،
        سیاه پوست هم هستید، یک آمریکایی-آفریقایی، آن هم در حدود چهل پنجاه سال پیش که اوج نژادپرستی و نفرت از سیاه پوستان است…؛ تصور کنید که حدود چهار دهه از آن روزگار گذشته باشد…؛
        الان چه کار می کنید؟ چه بر سرتان آمده است؟ اگر در ایران یا هر کشور دیگری بودید چه میشد وجدانا» ؟؟؟؟

        بله درست حدس زدید؛ الان قدرتمند ترین زن جهان هستید! محبوب ترین، پولدارترین، با نفوذ ترین، و تنها میلیاردر سیاهپوست!؛ همه شما را بعنوان صاحب بزرگترین خیریه جهان، پر طرفدارترین مجری تلویزیون، و برنده جوایز متعدد سینما وتلویزیون می شناسند…؛ سیاستمداران، هنرپیشگان، ثروتمندان وهمه آدمهای بزرگ و
        معروف فقط دوست دارند با شما مصاحبه کنند…؛ در دانشگاه ایلینوی، زندگینامه شما تدریس می شود، در
        قالب یک درس با عنوان خودتان…؛ یک قصر در کالیفرنیا دارید به مساحت هفده هکتار که از یک طرف به اقیانوس ختم می شود و از طرف دیگر به کوهستان.همچنین ویلایی دارید در نیوجرسی،آپارتمانی در شیکاگو،
        کاخی در فلوریدا، خانه ای در جورجیا، یک پیست اسکی درکلورادو، پلاژهایی در هاوایی و …؛ با درآمد سالانه حدود سیصد میلیون دلار، ودارایی حدود سه میلیارد دلار، بعنوان ثروتمند ترین زن خودساخته جهان شهرت ارید…؛ این خلاصه ای بود از سرگذشت مجری تلویزیون، اپرا وینفری

        فقط در آمریکا ست که هر چیزی امکان پذیر است و نه در هر جای دیگر.

        دوست داشتن

        1. ببخشید این جور قصه ها و استثناها را عمومی کردن فقط نوعی سفسطه است و هیچ چیزی را درباره واقعیت نشان نمی دهد. در کشورهای خیلی فقیر و توسعه نیافته هم گاها از این اتفاق ها می افتد که یک آدم بی نوا به مقام پادشاهی یا ریاست جمهوری برسد یا میلیاردر شود.

          دلتان را به این قصه ها خوش نکنید و بهتر است به جای ساختن رویا از سلبریتی های مشهور غرب و شرق جهان به این فکر کنید که اکثریت مردم یک جامعه چگونه زندگی می کنند و چگونه می توانند زندگی کنند.

          دوست داشتن

  3. اگر منظور نقد سرمایه داری و استفاده ابزاری از چهره های موفق علمی و …. است ، بله باید تایید کنیم که جریانی که جابز رو مرتب برای ما منتشر می کنه قصد داره از یه برند در مقابل سایر برند ها دفاع کنه و رقابت بازار و … بقیه ماجرا .
    اما همه این تبلیغات و همه اسمی رو که از جابز می شناسیم و می شنویم هم که زیر سر رقابت و تبلیغات نیست . که اگر باشه هم چیزی از ارزش خدمات علمی جابز کم نمیشه .
    بدون شک جابز یک نابغه کامپیوتر بوده که با تلاش و پشتکار خودش و پافشاری روی ایده هاش و شدنی بودنشون موفق شده تغییرات زیادی رو در عرصه انیمیشن رایانه ای ، تلفن های همراه و …. ایجاد کنه .
    این که آدما از نبوغ خودشون ثروتمند بشن که بد نیست . فرض کنیم که اهل بذل و بخشش و نیکوکاری هم نباشن . نابغه که هستن .
    البته اینکه شرکت اپل داره تلاش می کنه با اسم جابز تبلیغ کنه خیلی کار خوبی نیست . فاصله طبقاتی هم چیز خوبی نیست ، قهرمانسازی برای در اختیار گرفتن بازار هم البته از روش هایی هست که یک دوره زمانی کوتاه اثرگذاری زیادی داره و به مرور چهره قهرمان و بیوگرافیش به اندازه لوگوی شرکت مربوطه برای مخاطب تکراری میشه و اذهان مردم یاد میگیرن که مثلا استیوجابز و لبخندش و عینک رندانه اش یعنی آیفون بخرید مردم!!
    بازار و تبلیغات و رقابت در جریان هستند و توقف هم نمی کنند از مولوی هم استفاده تبلیغاتی و سیاسی میشه ، از استیو جابز و یا هر چهره موفق علمی،هنری دیگه ای .
    از وجهه تبلیغاتی و بازاری ماجرا که بگذریم به نظر بنده استیو جابز از جنبه پشتکارعلمی و ایمان راسخی که به ایده هایش داشت و همت و
    اراده ای که برای تحقق بخشیدن به آنها به خرج داد قابل ستودن است و ضعف ها و ایراد هایی که ممکن است به عملکرد اجتماعی و مدیریتی او وارد باشد چیزی از ارزش نبوغ و خدمات او نمی کاهد .

    دوست داشتن

من همه‌ی کامنت‌های وارده را می‌خوانم. اما ‌لطفا توجه داشته باشید که بنا به برخی ملاحظات شخصی از انتشار و پاسخ دادن به کامنت‌‌هایی که (۱) ادبیات تند، گستاخانه یا بی‌ادبانه داشته باشند، یا (۲) در ارتباط مستقیم با موضوع پستی که ذیل آن نوشته شده‌اند نباشند و یا (۳) به وضوح با نشانی ای‌میل جعلی نوشته شده باشند معذور هستم. در صورتی که مطلبی دارید که دوست دارید با من در میان بگذارید، از صفحه‌ی تماس استفاده کنید. با تشکر از توجه شما به بامدادی.

در پایین مشخصات خود را پر کنید یا برای ورود روی شمایل‌ها کلیک نمایید:

نشان‌وارهٔ وردپرس.کام

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری WordPress.com خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

تصویر توییتر

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Twitter خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

عکس فیسبوک

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Facebook خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

عکس گوگل+

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Google+ خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

درحال اتصال به %s